文案 : 现代广告之父的文案写作技巧 书 克劳德·霍普金斯9787568284684 北京理工大学出版社管理RR正版书籍

第一章广告法则的确立

在某些人手中广告成为一门科学，这样的时代已然到来。如今的广告基于固定的原则，可以做得相当精准。在很好地搞清楚状况之前，可以对广告的缘由和效果进行分析。广告制作和投放过程中采用的正确方法．已经通过验证并得到确立。我们清楚什么效，我们会按照基本法则去做。

曾经像一样的广告业，在正确方法的引导下已经变成风险的行业之一。当然，可以与广告业相媲美的其他行业．不太可能只涉及如此小的风险。

因此．本书探讨的并非理论与观点，而是经过验证的原则与事实。它既是一部为学生创作的教科书，又是一部为广告人创作的万全指南。书中的陈述都经过权衡斟酌，其内容于确立基本的原则。如果涉及任何不确定的领域，那么我们会谨慎地进行说明。

广告业的现状是由多种原因造成的。长期以来，许多全国性广告都由那些被称为广告代理的大型机构操作。其中一些机构在开展的数百个活动中测试比较了数千个广告方案和创意，并把结果记录了下来，从而未错失任何的经验和教训。

这些机垢用了高素质的人才，也只有有能力和经验的精英才能满足全国性广告运作的要求。这些广告业精英在工作中相互合作并互相学习，还从新的业务项目中汲取经验，其中一部分逐渐成长为大师级人才。

雇员流动在任何组织机构都存在，但他们会将个人的经验和心得留在公司。这些都成为这些组织机构财富和资源的一部分，并将成为后来人的指南。因此，在几十年的时间里，这些机构逐渐成为广告经验、广告原则和广告方法的宝库。

大型广告机构还会与各行各业的专家保持密切，他们所服务的客户通常是各行业的龙头企业。所以，他们看到了无数方法和策略产生的不同结果。他们成为所有与商品营销相关信息的交换场所。对于几乎所有在商业中出现的营销问题，他们都可以凭借充足的经验给予准确的答复。

经过如上的长期发展，广告营销成为一门精准的科学。每种营销方式都如有地图做参考，而那些得到验证的知识和经验便像指南针一样，指出了达到目的的捷、全和济的途径。

我们能够通过反复的测试了解这些法则，并对它们进行验证。了解和验证法则的主要方式是通过对广告编码追踪广告的收益，使用优惠券来实现就很不错。我们将一种方法与其他的多种......

做生意的目的，就在服务人群；而广告的目的，就在对人们解释这项服务。

——李奥·贝纳广告公司创始人 李奥·贝纳

为了成功，广告（产品或人）必须建立自己的个性，否则，它永远不会被人注意。

——DDB广告公司创始人 威廉·伯恩巴克

在如何有效进行广告方面，当今的广告研究要获得克劳德·霍普金斯那样的巨大成就，还有很长的路要走。

——营销学和广告学学者 阿尔弗雷德·普利策

如果不把这本书读上七遍，任何人都不能够去做广告，它改变了我的一生。

——奥美创始人、“广告” 大卫·奥格威